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讓你的賣場(chǎng)變成盛宴——談服裝終端廣告
作者:馬超 時(shí)間:2007-4-2 字體:[大] [中] [小]
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可口的食物是大家難以拒絕的,而點(diǎn)綴于餐桌與碗碟的配飾則更是勾起食欲的必備之物。服裝,美與靈感的絕美升華……——原載于《銷售與管理》
可口的食物是大家難以拒絕的,而點(diǎn)綴于餐桌與碗碟的配飾則更是勾起食欲的必備之物。服裝,美與靈感的絕美升華,就像一盤盤美食般待人品味。但是,當(dāng)我們游弋于賣場(chǎng)之時(shí)卻往往發(fā)現(xiàn)很多服裝展區(qū)并沒(méi)有將設(shè)計(jì)師的靈感極至發(fā)揮,“她們”千篇一律的躺在那里,在一些匆忙的腳步中喪失光彩。在本文中,筆者就談一談服裝終端廣告的實(shí)際應(yīng)用,給您的菜填點(diǎn)“配飾”,讓您的賣場(chǎng)變成盛宴。
一般的講,服裝商品的終端比較集中,大型百貨商場(chǎng)、大中型購(gòu)物超市、服裝批發(fā)市場(chǎng)、專賣店、專業(yè)服裝商城是目前主流的銷售終端。而這些終端的廣告則是促成銷售完成的“臨門一腳”,如何讓這一腳踢成漂亮的“倒掛金鉤”,讓我們先從終端廣告的運(yùn)用法則說(shuō)起。
一 終端廣告的運(yùn)用法則
1 彰顯品牌核心價(jià)值,用一個(gè)步伐前進(jìn)。
今天的服裝市場(chǎng)已經(jīng)今非昔比,央視、衛(wèi)視、縣市臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端等媒體都成了各個(gè)服裝廣告的點(diǎn)將臺(tái)。但是,縱觀目前的服裝廣告我們卻不難發(fā)現(xiàn),大多廣告都存在著高度同質(zhì)化的現(xiàn)象,在沒(méi)有超強(qiáng)品牌力的支撐下,消費(fèi)者在眾多的品牌前往往會(huì)迷花了眼。試想,作為非專業(yè)人士的顧客,有誰(shuí)會(huì)記得李連杰代言著“7”牌,費(fèi)翔代言雅格爾、張國(guó)立代言希努爾呢?通常的情況下,消費(fèi)者只能記住有限的幾個(gè)品牌,而對(duì)于每個(gè)品牌消費(fèi)者卻又只能記住有限的幾個(gè)元素。在信息爆炸的年代,各服裝品牌首先應(yīng)當(dāng)著力于市場(chǎng)調(diào)查,從消費(fèi)者最易于認(rèn)知的幾個(gè)元素下手,深化元素、統(tǒng)一元素,始終不愈的開展傳播,才能讓您的品牌從萬(wàn)花叢中跳出來(lái),躍然于顧客眼前。
2 于終端,感性才是突現(xiàn)品牌的基墊。
走訪終端時(shí)我們不難發(fā)現(xiàn),在有限的廣告媒體上,企業(yè)們都如求偶的雄孔雀般展示著自己的魅力,他們希望將更多的內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái),他們生怕這一塊廣告不能將自己的品牌內(nèi)涵全部展現(xiàn)。其實(shí),這樣正犯了終端廣告的大忌!利郎的廣告語(yǔ)說(shuō)的好——“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單!”,這一句話應(yīng)用在終端廣告的設(shè)計(jì)上更是一大真理。我們從一些高級(jí)服裝的廣告上可以看到,DIOR、VERSACE、PRADA等品牌的廣告設(shè)計(jì)就非常簡(jiǎn)約——在極力展現(xiàn)服裝本身魅力的同時(shí),DIOR的性感高貴、VERSACE的典雅超然、PRADA的清新簡(jiǎn)約就在一個(gè)模特與品牌名的絕妙搭配間綻露無(wú)疑。要知道,看終端廣告好比吃快餐,感性的成分往往大于理性的成分,著重于代言人的氣質(zhì)形象,著重于自己所要表現(xiàn)的品牌核心價(jià)值就已足夠!至于額外的,我們通過(guò)電視、雜志等媒體來(lái)表現(xiàn)足矣。于終端,感性才是突現(xiàn)品牌的基墊。
3 發(fā)掘潛在媒體,做好創(chuàng)意店面陳列。
終端廣告不僅是電梯上的廣告牌、也不僅僅是幾張POP,終端廣告是一個(gè)有著廣闊空間的“T”型臺(tái),它供你無(wú)限想象與應(yīng)用。各位都知道,商場(chǎng)、超市都對(duì)終端廣告有著嚴(yán)格的要求,稍有出格,便會(huì)繳納費(fèi)用。但是,廣告難道真的就只有人家提供的那些嗎?當(dāng)然不是,在筆者任某服飾公司企劃總監(jiān)時(shí)就曾開創(chuàng)了另類的廣告形式。在與商場(chǎng)進(jìn)行協(xié)商后,筆者挑選了數(shù)名身材一流的營(yíng)業(yè)員來(lái)進(jìn)行活體展示。這些營(yíng)業(yè)員在經(jīng)過(guò)模特教練的培訓(xùn)后,身著睡衣以“展示+介紹”的方式進(jìn)行銷售。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是:一則獨(dú)特的穿著吸引了顧客止步,二則這些“模特”能夠以優(yōu)雅的貓步來(lái)現(xiàn)場(chǎng)展示睡衣特點(diǎn),使顧客直觀的想象睡衣穿在自己身上的姿態(tài)。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的活體廣告,該終端的銷量提高了160%,成功的超越了商場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由此可以看出,各位營(yíng)銷人要善于挖掘終端的潛在媒體,在有效結(jié)合自身商品的特點(diǎn)后,你完全可以超越一些固有的形態(tài),并完成創(chuàng)意與銷售的雙豐收。
再者,筆者認(rèn)為,一個(gè)充滿創(chuàng)意的店面設(shè)計(jì)與陳列本身也是一種鮮活的終端廣告。拿國(guó)際著名內(nèi)衣品牌“VICTORIA’S SECRET”來(lái)說(shuō),其專賣店的色彩運(yùn)用不多,但色彩選擇卻更注重貼合品牌的設(shè)計(jì)核心,用粉紅色突出女性特點(diǎn),店面陳列大膽且富有挑逗性。領(lǐng)一方面,產(chǎn)品在分類上非常明晰,除了常見(jiàn)的按照面料材質(zhì)、色彩、設(shè)計(jì)風(fēng)格和功能等分類,“VICTORIA’S SECRET”還按照設(shè)計(jì)師分類,其品牌旗下的知名設(shè)計(jì)師都有為數(shù)不少的追隨消費(fèi)者,這一分類形式也保證了這部分消費(fèi)者的存在。而也正是這種色彩與空間搭配出來(lái)的絕妙廣告效應(yīng),使“幾片布”做成的內(nèi)衣也位居奢侈品行列,銷售排名全球第一。
二 終端廣告工具的應(yīng)用
在廣告法則介紹完后,筆者將聚焦于各種終端廣告工具,來(lái)為大家談?wù)劽糠N工具的特點(diǎn)與應(yīng)用。首先,我們先來(lái)看一下終端究竟有哪些廣告工具:戶外廣告牌、易拉寶(X展架)及POP廣告、賣場(chǎng)內(nèi)懸掛(張貼)廣告、店頭(櫥窗)形象廣告、促銷員。應(yīng)當(dāng)說(shuō),這些廣告各有其優(yōu)缺點(diǎn),那么該如何揚(yáng)長(zhǎng)避短呢?待筆者逐一說(shuō)起。
1 戶外廣告牌。
這里所提的戶外廣告牌并非公交與站牌廣告,而是指各大商超的樓體廣告與各大批發(fā)市場(chǎng)的廣告。一般來(lái)講,大型商超的樓體廣告適合高中品牌選擇,這些大牌往往面積很大,價(jià)格也很昂貴,適合展示品牌形象與實(shí)力。同時(shí),由于位于進(jìn)出口附近,所以這些廣告位也往往是影響顧客購(gòu)買的第一道屏障。這類廣告在具體應(yīng)用時(shí)應(yīng)當(dāng)尤其要注意廣告畫面的設(shè)計(jì),因?yàn)檫@種廣告位往往不是被某品牌壟斷,而是多個(gè)品牌共享。在這種情況下,創(chuàng)意很重要,而對(duì)比也非常重要。記得筆者在臨沂銀座商城上方設(shè)置廣告時(shí)就特別應(yīng)用了對(duì)比法則——旁邊的“皇朝家私”以白底紅字與代言人關(guān)芝琳為主畫面,整體畫面大量留白,顯得高雅清新;但是,當(dāng)筆者對(duì)行人視覺(jué)尺度進(jìn)行實(shí)際觀察后發(fā)現(xiàn),在36米高的樓頂設(shè)置如此廣告并不顯眼,大多數(shù)受眾不能有所關(guān)注。為此,筆者根據(jù)我品牌基礎(chǔ)色,將廣告設(shè)計(jì)為紅底白字,同時(shí)將我品牌的代言人“克利斯汀·拉克”置于其上,使其與皇朝的廣告形成顯著差異。在當(dāng)筆者對(duì)200位路往行人進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn),78%的行人能夠關(guān)注到我們的廣告,而只有29%的行人能夠注意到皇朝的廣告,這說(shuō)明巧妙應(yīng)用對(duì)比法則的效果。
而對(duì)于中低端品牌及新品牌而言,服裝批發(fā)市場(chǎng)則是戶外終端廣告的必爭(zhēng)之地。其一,批發(fā)市場(chǎng)的戶外廣告對(duì)招商及開拓市場(chǎng)有著顯著的效果;其二,批發(fā)市場(chǎng)廣告也對(duì)批發(fā)商起著一定的震懾作用,當(dāng)代理商萌生反心時(shí),依托批發(fā)市場(chǎng)廣告的慣性作用,服裝企業(yè)可以較為容易的找到替代者,從而挽救即將崩潰的市場(chǎng)。設(shè)計(jì)方面,該類比較簡(jiǎn)單,但是值得注意的是此類廣告一定要有電話號(hào)碼,這于廠家及代理商而言都是不可或缺的。
在這里還要提一點(diǎn)的是,很多新型戶外工具值得嘗試,如國(guó)內(nèi)新開發(fā)的兩面翻、三面翻廣告牌等。就功效及美觀程度而言,這類廣告往往更有優(yōu)勢(shì),各商家可依據(jù)自身實(shí)力酌情投放。
2 易拉寶(X展架)及POP廣告。
易拉寶(X展架)及POP廣告屬于典型的店內(nèi)促銷工具,其中屬于該類廣告范疇的還有吊旗、畫冊(cè)、X展架及手書促銷頁(yè)等。相比于終端戶外廣告,這些廣告只能屬于“麻雀”級(jí)別。但是麻雀雖小,五臟卻是俱全,POP等廣告如果能夠搭配妥當(dāng),一樣可以形成強(qiáng)大的牽引力,起到對(duì)新品及促銷品的有力帶動(dòng)。一般說(shuō)來(lái),易拉寶易擺于店中店門口或打折商品附近,文案既要簡(jiǎn)潔又要能夠?qū)⒋黉N信息明了的寫出;促銷吊旗要非常簡(jiǎn)單,富有視覺(jué)沖擊力,當(dāng)懸掛在顯要位置時(shí),其促銷作用可被放大數(shù)倍;畫冊(cè)可以承載全面的品牌及商品信息,應(yīng)置于易取之處,供顧客翻閱;POP則更為靈活,對(duì)于中低端服裝而言,我們可以將其置于服裝之上、促銷品旁邊、甚至是促銷員的身體上。同時(shí),其樣式也很靈活,如童裝的POP我們可以將其剪成動(dòng)物狀或卡通人物狀,以取悅顧客。
值得說(shuō)明的是,大型服裝品牌應(yīng)慎用上述廣告。在筆者走訪市場(chǎng)的過(guò)程中,常發(fā)行一些國(guó)際頂級(jí)品牌也在應(yīng)用上述廣告工具,這使得筆者有些詫異。畢竟,上述工具由于表現(xiàn)形式及本身工藝的限制,使得很難做出高級(jí)的感覺(jué),大品牌使用此類廣告多少會(huì)對(duì)品牌形象有所損傷,所以在使用時(shí)應(yīng)當(dāng)尤其慎重。
3 賣場(chǎng)內(nèi)懸掛(張貼)廣告
賣場(chǎng)內(nèi)懸掛(張貼)廣告常出現(xiàn)于賣場(chǎng)樓層之間(電梯附近)、立柱、試衣間附近等位置。一般說(shuō)來(lái),這些廣告畫面或大或小,主要由其所在位置所決定。在作用方面,該類廣告主要起品牌提示作用,能使顧客在遠(yuǎn)處就對(duì)你的品牌引起注意,另外對(duì)暢銷款及流行款也有著明顯的推介作用。當(dāng)然,一些品牌也將該類媒體作為促銷用工具使用,在上面刊登促銷信息。在這里筆者建議,在做此類廣告時(shí)一定要將畫面設(shè)計(jì)的非常簡(jiǎn)約——若為品牌廣告,就盡量突現(xiàn)品牌名;若為促銷廣告就突出活動(dòng)主題——畢竟,這類廣告在賣場(chǎng)中過(guò)于泛濫了,而且多數(shù)品牌均以花哨的色彩來(lái)突出畫面,放眼望去簡(jiǎn)直就是一串花布,連在一起無(wú)法辨別。在這種情況下,如果你的廣告能夠非常簡(jiǎn)單,色彩搭配又界限分明,就必然能在這塊“花布”上形成斷層,最終使你的品牌得以突出。
4 店頭(櫥窗)形象廣告
近些年來(lái),我國(guó)服裝業(yè)連鎖加盟之風(fēng)日益盛行。于是,品牌專賣店也逐漸成為了服裝銷售終端的一個(gè)重要組成部分。在商業(yè)步行街上,消費(fèi)者進(jìn)店的行為很可能是隨意的,這樣一來(lái),店頭(櫥窗)形象廣告就成為了映入行人眼簾的一道風(fēng)景線,決定著顧客的購(gòu)買動(dòng)向。據(jù)一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查,首次見(jiàn)面的最初20秒就能決定顧客對(duì)品牌80%的印象,所以店頭(櫥窗)形象廣告就顯得尤為重要。
可以這樣說(shuō),店頭的風(fēng)格與檔次就代表了你經(jīng)營(yíng)品牌的風(fēng)格與檔次。如李寧的店頭很容易讓人感到活力與激情、佐丹奴的店頭讓人感到休閑與時(shí)尚、路路佳的店頭讓人感覺(jué)到家的溫馨、ZARA的店頭讓人感到前衛(wèi)與流行……可見(jiàn),店頭承載的品牌信息量是驚人的。但是,真正于店頭的設(shè)計(jì)方面卻沒(méi)有一個(gè)固定的論斷,比如佐丹奴的很簡(jiǎn)約,而美特.斯邦威的卻很張揚(yáng),但二品牌均以銷售休閑服飾為主,品牌力方面也是相仿。所以,在設(shè)計(jì)方面,各自品牌應(yīng)遵循自身的品牌核心價(jià)值與VI進(jìn)行設(shè)計(jì),著力于表現(xiàn)自身品牌的特征即足矣。設(shè)計(jì)與材料方面,店頭主要有燈箱片、燈箱布噴繪及立體字等組成,F(xiàn)在最流行的店頭制作一般是采用高檔的水晶字、有機(jī)字、金屬字等,來(lái)搭配各種顏色的鋁塑板飾面。在這里筆者建議,店頭就好比一個(gè)人的臉,代表著整個(gè)店面的形象,所以即使施工預(yù)算緊張,也絕不能敷衍了事的對(duì)待店頭。要知道,西施被人關(guān)注,而東施則為人不屑,就是這個(gè)道理。
相比于店頭的設(shè)計(jì),櫥窗設(shè)計(jì)則更加靈活。我們把店頭形容成臉,而櫥窗就是這張臉上的眼睛,它是一個(gè)店內(nèi)氛圍的濃縮,一個(gè)品牌形象的外在窗口。在品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上,櫥窗設(shè)計(jì)主要應(yīng)從以下三元素進(jìn)行考慮:第一,取材于時(shí)尚流行趨勢(shì)主題;第二,來(lái)源于品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素;第三,來(lái)源于品牌當(dāng)季的營(yíng)銷方案。這其中需要服裝設(shè)計(jì)師、服裝陳列師、營(yíng)銷主管共同協(xié)作方能將這幾平方米空間發(fā)揮極致,而見(jiàn)方大的空間若真得到了重視卻又能發(fā)揮巨大的效能。比如VALENTINO的櫥窗,就是終端櫥窗設(shè)計(jì)的典范——淺米色的噴繪壁紙上布滿造型各異的枝蔓,并安置了一塊黑色圓形背景板,藍(lán)色燈光在背景板的遮擋下采用了間接照明方式,更加豐富了櫥窗的層次感,突出了背景板上同樣的植物圖案。甚至,連這些植物圖案都絕非隨意涂鴉,而是來(lái)自于模特身著服裝的面料紋樣。當(dāng)然,VALENTINO如此精心的設(shè)計(jì)也使其無(wú)愧于奢侈品的高雅頭銜,其在巴黎、羅馬、米蘭等地一騎絕塵的市場(chǎng)表現(xiàn)就是用心做好終端廣告的最佳明證。
5 促銷員
筆者在多年的營(yíng)銷歷程中始終認(rèn)為,再?zèng)]有比人更強(qiáng)的廣告。于終端而言,促銷員的口頭推介將是終端廣告最為關(guān)鍵的一環(huán)。在與顧客面對(duì)面的交流中,優(yōu)秀的促銷員能夠很快洞察顧客的心理,通過(guò)對(duì)顧客消費(fèi)心理的理解,便可以順藤摸瓜的去引導(dǎo)去暗示,最終使顧客完成消費(fèi)過(guò)程。其中,一個(gè)優(yōu)秀的促銷員應(yīng)該具備以下素質(zhì):
A 熟練掌握自有品牌的品牌核心價(jià)值及品牌文化。
B 掌握初步的消費(fèi)心理學(xué),具有一定的口頭表達(dá)能力,能夠完成與顧客較深層次的溝通。
C 熟悉自己的商品,如款式、面料、工藝等特點(diǎn)。
D 善于借助各類終端廣告工具,如終端電視、宣傳冊(cè)等輔助銷售。
E 對(duì)工作抱有極大的熱情,能夠以真誠(chéng)和笑容來(lái)面對(duì)每一位顧客。
F 遵守企業(yè)及賣場(chǎng)的規(guī)章制度,保持高度的責(zé)任感及榮譽(yù)感。
對(duì)于以上這些,是需要企業(yè)能夠派專人進(jìn)行培訓(xùn)與授課的,當(dāng)然更多的還是促銷員自身對(duì)工作熱情的渴望。如果這份工作值得她全身心的投入,那么她學(xué)習(xí)的動(dòng)力與對(duì)顧客的熱情自然會(huì)空前高漲。所以,作為終端管理者而言,必須經(jīng)常實(shí)施相應(yīng)的激勵(lì)措施,來(lái)提高這塊“活廣告”的最大效用。
最后,要特別說(shuō)明的是一些促銷員的態(tài)度問(wèn)題。前陣騰訊網(wǎng)就曾報(bào)道北京很多商場(chǎng)的促銷員普遍存在著“勢(shì)力眼”,尤其是銷售奢侈品的促銷員對(duì)外地人及很多穿著普通的顧客都表現(xiàn)出一種盛氣凌人的態(tài)度。而這,則正是終端銷售的大忌!筆者曾言“在沒(méi)有比人強(qiáng)的廣告”,如果促銷員以這種惡劣的態(tài)度對(duì)待顧客,那么該品牌勢(shì)必會(huì)在消費(fèi)者中形成極差的口碑,從而對(duì)品牌力形成致命的沖擊!這一點(diǎn),在終端推廣中要尤其注意了。
簡(jiǎn)介:馬超,高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員,中國(guó)奢侈品營(yíng)銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長(zhǎng),深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部總監(jiān)兼總裁助理,目前為泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)。 專長(zhǎng):珠寶、高級(jí)女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。 著作:在專業(yè)媒體《銷售與市場(chǎng)》、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷》、《營(yíng)銷學(xué)苑》、《中國(guó)制衣》、《服裝銷售與市場(chǎng)》、《東方企業(yè)文化》、《市場(chǎng)圈》、《中國(guó)黃金報(bào)》、《中國(guó)礦業(yè)報(bào)》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇,并在《現(xiàn)代營(yíng)銷》、《寶玉石周刊.營(yíng)銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。 聯(lián)系電話:13784033798,電子郵件:wumingcao357@yahoo.com.cn